Landing page pod kampanię Google Ads w B2B: co musi mieć

Kampania Google Ads w firmie B2B rzadko przegrywa na etapie reklamy. Przegrywa po kliknięciu. Ktoś wpisał w Google konkretną usługę, kliknął i trafił na stronę główną, gdzie musi sam szukać, czy w ogóle jest pod dobrym adresem. Za to kliknięcie płacisz tyle samo, co za kliknięcie, które kończy się zapytaniem.

Poniżej opisujemy, co musi mieć landing page pod kampanię Google Ads, żeby budżet zamieniał się w rozmowy z klientami. Na końcu przykład z projektu dla Packshothouse i lista kontrolna przed startem kampanii.

Czym landing page różni się od strony głównej?

Landing page to strona, na którą trafia osoba po kliknięciu reklamy. Ma jedno zadanie: doprowadzić do konkretnej akcji, najczęściej zapytania ofertowego, telefonu albo umówienia rozmowy.

Strona główna obsługuje wszystkich naraz: klienta, kandydata do pracy, dostawcę, kogoś, kto sprawdza firmę przed spotkaniem. Dlatego ma rozbudowane menu, wiele sekcji i wiele dróg. Dla osoby z reklamy to rozproszenie. Przyszła z jednym pytaniem i chce zobaczyć odpowiedź od razu.

W B2B dochodzi jeszcze jedno: decyzja rzadko zapada po pierwszej wizycie. Landing page musi więc albo zebrać zapytanie od razu, albo zostawić na tyle konkretne wrażenie, żeby klient wrócił, gdy temat wróci na spotkaniu zarządu.

Czy reklama i strona mówią to samo?

To pierwsza rzecz, którą sprawdzamy w każdej kampanii. Google ocenia jakość strony docelowej jako jeden z trzech elementów wyniku jakości, obok przewidywanego współczynnika klikalności (CTR) i trafności reklamy. W pomocy Google Ads opisano ją prosto: jak trafna i przydatna jest strona dla osób, które kliknęły reklamę. Sam wynik jakości jest narzędziem diagnostycznym, a nie bezpośrednim składnikiem aukcji, ale dobrze pokazuje, gdzie kampania traci.

W praktyce zgodność reklamy i strony oznacza trzy rzeczy:

• Nagłówek strony powtarza obietnicę z reklamy, tymi samymi słowami, których szukał klient
• Oferta na stronie dotyczy tej samej usługi lub zastosowania, a nie całego katalogu
• Warunki z reklamy, takie jak termin, zakres czy forma współpracy, są widoczne bez szukania

Jeśli kampania ma pięć grup reklam o różnych usługach, a wszystkie prowadzą na tę samą stronę, większość kliknięć trafia w miejsce, które odpowiada na inne pytanie niż to, które zadał klient.

Co powinno być na pierwszym ekranie?

Pierwszy ekran ma odpowiedzieć na trzy pytania: co dostanę, czy to dla mnie i co mam zrobić dalej. W B2B dobrze działa prosty układ:

• Nagłówek z usługą i efektem dla klienta, zgodny z frazą z reklamy
• Jedno zdanie o tym, dla kogo jest oferta: branża, wielkość firmy, typ projektu
• Jeden główny przycisk, na przykład „Wyceń projekt” albo „Umów rozmowę”
• Krótki dowód obok: logotypy klientów, liczba z realizacji albo jedno zdanie opinii

Menu na landing page warto ograniczyć. Nie trzeba go usuwać całkiem, bo klient B2B często chce zajrzeć do realizacji albo sprawdzić, kto stoi za firmą. Ważne, żeby główny przycisk był mocniejszy niż wszystkie drogi wyjścia ze strony.

Jakie treści przekonują klienta B2B po kliknięciu reklamy?

Osoba z reklamy jeszcze Cię nie zna. Nie ma powodu wierzyć deklaracjom w rodzaju „jakość i terminowość”. Przekonują ją rzeczy, które da się sprawdzić:

• Realizacje z tej samej branży lub dla podobnego problemu, ze zdjęciem i jednym zdaniem o efekcie
• Konkretne liczby: czas realizacji, skala projektów, wyniki klientów, jeśli możesz je pokazać
• Opinie z imieniem, nazwiskiem i nazwą firmy
• Proces w kilku krokach: co dzieje się po wysłaniu zapytania i kiedy przyjdzie odpowiedź
• Widełki ceny albo czynniki, od których zależy koszt

Ostatni punkt budzi najwięcej oporu. Tymczasem klient, który nie wie, czy rozmawiamy o kilku, czy o kilkudziesięciu tysiącach złotych, częściej odkłada decyzję, niż pyta. Nawet przedział albo lista czynników wpływających na cenę odsiewa zapytania, które i tak nie skończyłyby się zleceniem.

Kolejność też ma znaczenie. Dowód powinien stać blisko obietnicy, której dotyczy. Jeśli nagłówek mówi o krótkim terminie, realizacja z datą startu i zakończenia powinna być kilka centymetrów niżej, a nie w zakładce „Portfolio”.

Jak zaprojektować formularz, żeby zapytania były konkretne?

Formularz na landing page to miejsce, w którym kliknięcie zamienia się w lead albo przepada. Dwie skrajności szkodzą tak samo: jedno pole „wiadomość”, z którego handlowiec musi potem wyciągać szczegóły mailem, i formularz na dwadzieścia pól, którego nikt nie kończy.

Rozsądny kompromis w B2B to 4 do 6 pól, z czego część to wybór z listy: rodzaj usługi, orientacyjny termin, przedział budżetu. Klient odpowiada kliknięciem, a handlowiec od razu wie, z kim rozmawia. Pod formularzem warto dopisać jedno zdanie o tym, co stanie się po wysłaniu i kiedy przyjdzie odpowiedź.

Przycisk do formularza powinien być dostępny z każdej dłuższej sekcji, nie tylko na końcu strony. Klient B2B potrafi podjąć decyzję w połowie przewijania, po zobaczeniu jednej realizacji.

Dlaczego szybkość i wersja na telefon to część kampanii?

Każda sekunda ładowania po kliknięciu reklamy to sekunda, za którą już zapłaciłeś. Strona, która na telefonie długo się wczytuje, traci część osób, zanim zobaczą nagłówek. W raportach kampanii wygląda to jak drogie kliknięcia bez efektu, a problem leży po stronie strony, nie reklamy.

Przed startem kampanii sprawdzamy landing page na telefonie, na zwykłym łączu komórkowym:

• Czy pierwszy ekran wczytuje się szybko i nic się na nim nie przesuwa
• Czy główny przycisk jest widoczny bez przewijania
• Czy formularz nie chowa się pod klawiaturą
• Czy numer telefonu da się kliknąć i od razu zadzwonić

To kwadrans pracy, który oszczędza budżet przez cały czas trwania kampanii.

Jak sprawdzić, czy landing page zarabia na siebie?

Kliknięcia i współczynnik odrzuceń nie mówią, czy kampania się opłaca. Mówi to koszt pozyskania zapytania, czyli CPL, liczony na podstawie zapytań, które naprawdę zostały wysłane. Żeby go policzyć, potrzebujesz trzech rzeczy:

• Konwersji w Google Ads zliczanej po wysłaniu formularza, a nie po kliknięciu przycisku
• Źródła kampanii zapisanego przy każdym zapytaniu, żeby handlowiec wiedział, skąd przyszedł klient
• Zgody na pliki cookies obsłużonej przed uruchomieniem pomiaru

Szczegółowo opisaliśmy to na przykładzie kampanii Meta w tekście o pomiarze leadów z Pixela i GA4. Zasady dla Google Ads są te same.

Gdy pomiar działa, możesz porównać dwie wersje strony, na przykład z widełkami ceny i bez nich, i zobaczyć różnicę w liczbie zapytań, a nie tylko w kliknięciach.

Przykład z realizacji: landing pages Packshothouse, które zespół składa sam

Packshothouse to dom mediowy, który robi zdjęcia i filmy produktowe dla marek fashion, beauty i design. Przed projektem miał problem, który często widzimy u firm prowadzących kampanie: do portfolio i wyceny była długa droga, a budowanie landing pages pod Google Ads było trudne.

Na warsztacie otwierającym ustaliliśmy trzy cele: leady z Ads i SEO, samodzielna edycja strony i wizerunek studia premium. Z tych celów wynikły konkretne decyzje projektowe:

• Pełnoekranowe galerie pogrupowane po branżach, bo marka fashion czy beauty ocenia studio po kadrach, zanim przeczyta tekst
• Filmy odtwarzane już w podglądzie portfolio, bez klikania
• Formularz wyceny zawsze o jedno kliknięcie, z każdej sekcji strony
• Gotowe moduły, z których zespół klienta sam składa nowe landing pages pod kampanie Google Ads i SEO

Stronę zbudowaliśmy na lekkim WordPressie z autorskim panelem edycji, z naciskiem na szybkość, techniczne SEO i integrację z kampaniami. Według danych klienta po wdrożeniu strona ładuje się w 1,5 s, a średni czas zaangażowania wynosi 2:19. W pierwszym miesiącu po premierze przybyło 500 nowych użytkowników, a liczba nowych aktywnych użytkowników wzrosła o 41%. Jedna strona obsługuje trzy rynki: Polskę, Niemcy i odbiorców z całego świata.

Dla kampanii najważniejsza zmiana jest organizacyjna. Nowa grupa reklam nie czeka na programistę, bo zespół składa stronę pod nią sam, z modułów zaprojektowanych tak, żeby zachować spójny wygląd i krótką drogę do wyceny. Paweł Kowaleski, CEO Packshothouse, opisał efekt tak: „Strona subtelnie prowadzi do kontaktu, przekonuje o jakości narracją i estetycznym portfolio wspartym wartościowymi komunikatami dla klienta.” Cały projekt opisujemy w case study strony Packshothouse.

Lista kontrolna przed startem kampanii

• Nagłówek powtarza obietnicę i frazę z reklamy
• Jedna grupa reklam prowadzi na stronę o jednej usłudze lub zastosowaniu
• Pierwszy ekran pokazuje usługę, odbiorcę, jeden główny przycisk i krótki dowód
• Realizacje z tej samej branży i opinie z nazwiskiem stoją blisko obietnicy
• Jest informacja o cenie: widełki albo czynniki kosztu
• Formularz ma 4 do 6 pól i zdanie o tym, co stanie się dalej
• Strona jest sprawdzona na telefonie, na łączu komórkowym
• Konwersja liczy się po wysłaniu zapytania, a źródło kampanii zapisuje się przy leadzie

Co z tego wynika dla Twojej kampanii

Zanim podniesiesz budżet, sprawdź, dokąd prowadzą reklamy. Jeśli wszystkie trafiają na stronę główną, zacznij od jednego landing page dla grupy reklam, która wydaje najwięcej. Porównaj koszt zapytania przed zmianą i po niej. Taki test zwykle mówi więcej niż kolejna korekta stawek.

Zobacz też, jak ułożyć stronę internetową, żeby sprzedawała, i jak obsługiwać zapytania ze strony, żeby żadne nie przepadło. Jeśli chcesz, żebyśmy przygotowali kampanię razem ze stronami, na które prowadzi, zobacz, jak prowadzimy kampanie Google Ads i Meta Ads.