Internet tonie w przeciętności.

AI pozwoliła nam tworzyć szybciej niż kiedykolwiek, ale razem z nią pojawił się nowy problem: zalew miałkiego, bezosobowego contentu. Każdy może dziś napisać artykuł w kilka sekund, dlatego coraz trudniej przebić się z czymś naprawdę wartościowym. I właśnie tu pojawia się pojęcie, które podbija świat marketingu: unshittification (po polsku = odgówienienie?😆) . To bunt wobec automatyzacji bez refleksji, powrót do sensu, jakości i ludzkiej intencji. W tym artykule pokażemy, jak tworzyć treści, które nie tylko przetrwają tę falę przeciętności, ale jeszcze na niej wypłyną.

Co oznacza „unshittification”?

Termin ukuł Cory Doctorow, opisując proces, w którym platformy cyfrowe z czasem psują własne ekosystemy – najpierw przyciągają ludzi jakością, potem monetyzują uwagę, a na końcu zalewają użytkowników spamem. W content marketingu to zjawisko wygląda podobnie: im więcej automatyzacji, tym więcej treści bez duszy.

Unshittification to reakcja. To ruch powrotu do jakości, autentyczności i strategii.
Nie chodzi o rezygnację z AI, lecz o jej świadome użycie, tak, aby technologia wzmacniała przekaz, a nie zamieniała go w szum.

Jak rozpoznać „shit content”?

Jeśli Twoje treści:

• brzmią jak kalki z Internetu,

• nie mają żadnego konkretu, przykładu ani punktu widzenia,

• są poprawne, ale nijakie, to znak, że AI przejęła za dużo.

Takie teksty mogą wyglądać dobrze wizualnie, ale nie niosą żadnej wartości poznawczej ani emocjonalnej.

Marketerzy nazywają to „AI-slop” czyli breja informacyjną, w której wszystko brzmi tak samo.

Trzy zasady „unshittification” w content marketingu

1. Twórz mniej, ale lepiej

Największe marki zrozumiały, że ilość nie przekłada się na wpływ. Firmy takie jak Basecamp czy Patagonia publikują rzadziej, ale każda treść ma wyraźny punkt widzenia i autorską wartość. Zamiast planować 20 wpisów miesięcznie, zaplanuj 5, za to przemyślanych, z danymi, cytatami i doświadczeniem z życia.

Przykład:
Zamiast generować kolejny tekst „10 powodów, dla których warto mieć stronę internetową”, napisz artykuł o tym, jak jedna konkretna firma odzyskała 300 % ROI po przebudowie strony. Ludzie chcą prawdziwych historii, nie streszczeń ChatGPT.

2. Dodaj warstwę eksperckości

AI potrafi zebrać dane, ale nie potrafi wyciągać wniosków. To Ty jesteś interpretatorem. W każdym tekście powinno być coś, czego nie da się znaleźć w Google: doświadczenie, insight, własna perspektywa.

Jak to zrobić:

• Dodaj krótką analizę np. „Co to oznacza dla polskich firm produkcyjnych?”.

• Wstaw cytat eksperta z Twojego zespołu.

• Pokaż dane z własnych kampanii, nawet jeśli to tylko prosta statystyka („po wdrożeniu formularza kontaktowego konwersje wzrosły o 28 %”).

Taka warstwa „human insight” to klucz do odróżnienia się od generatywnych treści.

3. Wprowadź ton i narrację marki

W erze AI ton głosu staje się nowym logo. To on sprawia, że użytkownik rozpoznaje Cię w morzu podobnych treści.

• Określ osobowość marki (np. rzeczowa i wspierająca, ironiczna i błyskotliwa, spokojna i ekspercka).

• Ustal zasady językowe: jak zwracasz się do odbiorcy, jakich słów nie używasz.

• Przepuść przez ten filtr wszystko, co publikuje AI.

Przykład:
Jeśli Twoja marka jest empatyczna i partnerska, zamiast „Skorzystaj z naszej oferty”, napisz „Zobacz, jak możemy Ci pomóc rozwiązać ten problem”.
Niby drobna różnica, ale to ona decyduje, czy brzmisz jak człowiek, czy jak bot.

Strategia zamiast chaosu

Unshittification to nie tylko estetyka, to strategia, ale też po prostu jakość. Firmy, które ją stosują, budują przewagę konkurencyjną.
Ich treści działają jak filtr: przyciągają właściwych odbiorców i odstraszają tych, którzy nie pasują do wartości marki.

Jeśli chcesz, by Twoje treści przetrwały dekadę:

• publikuj tylko wtedy, gdy masz coś wartościowego do powiedzenia,

• ucz AI języka i tonu Twojej marki,

• traktuj każdą publikację jak inwestycję, nie jako „zapełnienie kalendarza”.

Bonus : Unshittification Prompt treści (wersja otwarta dla każdego)

„Przepisz poniższy tekst tak, aby przeszedł proces unshittification. Zastosuj zasady EEAT, aktualne wymogi jakości Google Search (Helpful Content, AI Overviews/AIO) oraz standardy z branżowych publikacji takich jak: Google Search Quality Rater Guidelines, NNGroup, Content Marketing Institute, Harvard Business Review, Stanford Web Credibility Project.
Wymagania:

1) Wywal ogólniki i frazesy.
Zachowaj tylko informacje, które wnoszą wartość. Usuń lanie wody, sztuczne zapychacze i zdania, które niczego nie uczą.

2) Dodaj warstwę eksperckości.
• Dodaj twarde dane, statystyki, case’y lub porównania (jeśli w tekście brakuje — zaproponuj, co mogłoby się pojawić).
• Uzupełnij o wnioski, których nie da się wygenerować przez AI bez kontekstu (insights, interpretacje, doświadczenie).
• W treści oznacz, które elementy wymagają późniejszej weryfikacji przez eksperta.

3) Uporządkuj narrację, aby była logiczna i łatwa do przyswojenia.
Zastosuj model: problem → diagnoza → dowód → rozwiązanie → korzyść.
Podziel na sekcje, stosuj krótkie akapity.

4) Usuń przereklamowany ton i marketingową watę.
Tekst ma brzmieć jak człowiek z wiedzą, a nie jak reklama. Zero „przyspieszymy Twój sukces” itp.

5) Dodaj elementy, które Google premiuje w AI Overview:
• jasne i weryfikowalne odpowiedzi,
• precyzyjne definicje,
• kontekst branżowy,
• ostrzeżenia, jeśli temat wymaga wiedzy specjalistycznej,
• neutralność i brak clickbaitu.

6) Wskaż potencjalne błędy logiczne i uproszczenia.
Zaznacz, jeśli treść pomija ważne dane, kontekst, lub nadmiernie generalizuje.

7) Zachowaj fakt-checking.
Jeśli znajdziesz niespójności, wypisz je na końcu w sekcji „Do weryfikacji”.

8) Oddziel fakty od opinii.
• Fakty – zostaw i wzmocnij źródłami.
• Opinie – oznacz i uzasadnij.

9) Styl:
• rzeczowy, precyzyjny, klarowny,
• zero buzzwordów,
• zero generycznego AI-gadania,
• krótkie zdania, mocne tezy.

10) Output:
Na końcu dodaj krótkie podsumowanie 3–5 punktów: „Co poprawiono” + „Co trzeba jeszcze uzupełnić”.

Podsumowanie

Unshittification to nie walka z technologią, tylko powrót do sensu. To decyzja, że Twój content ma znaczenie, a nie tylko objętość. AI potrafi pisać – ale Ty wiesz, dlaczego piszesz. W świecie, w którym wszystko staje się szybkie, tanie i podobne do siebie, właśnie jakość i autentyczność stają się nowym luksusem. I to one będą w 2026 roku walutą, za którą marki będą płaciły największą uwagę.